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2001年中國十大成功營銷案例（三）
作者：屠建路 冷振興 日期：2002-3-22 字體：[大] [中] [小]
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■實戰(zhàn)演繹
編者按： 本報《企業(yè)周刊》前兩期連續(xù)刊發(fā)了由本報評出的“2001年中國十大成功營銷案例”。本期營銷版刊登最后一部分。
2001年中國十大成功營銷案例
□□□□□□□戰(zhàn)術篇□□□□□□□
“名人”掌上電腦：改變了整個掌上電腦的競爭格局，結束了商務通的獨角戲，“名人”成為2001年名副其實的名人。
農夫山泉：事件營銷的經典范例，成功寓企業(yè)行為于公益行為之中，養(yǎng)生堂名利雙收。
“可采”眼貼膜：開創(chuàng)了化妝品營銷的新模式，充分整合各方資源，迅速啟動市場。
腦白金：創(chuàng)造了概念型保健品銷售的奇跡，向顧客成功售出希望。
“砸大奔”： 武漢野生動物園憑借此舉揚名立腕，并取得了數倍的經濟效益。
□□□□□□□戰(zhàn)略篇□□□□□□□
“三高”演唱會： 發(fā)掘出看似鐵板一塊的文化市場下蘊藏的無限商機，具有金礦指向標
意義。
“水井坊”酒：成功創(chuàng)造中國白酒高端市場的經典范例。
長虹精顯：在中國彩電業(yè)走IT化還是單線化的路線之爭中占據了主動地位。
鴨鵝之爭：改變了羽絨行業(yè)的產業(yè)格局，帶動了整個以鵝絨為突破口的產業(yè)鏈發(fā)展。
醬油風波：對推動全國醬油標準的實施產生了積極影響，產生了良好的社會效益。
鴨鵝大戰(zhàn)：北極絨差異化切入羽絨行業(yè)
■冷振興 本報記者 屠建路
2000年保暖內衣一役，北極絨、南極人等沒有倒下的“戰(zhàn)士”回首戰(zhàn)場，除了唏噓之外，就只是反思了，多大的池子養(yǎng)多大的魚，與其在一個池子里拼得你死我活，還不如再開辟一個更大的綠洲。
十幾年來，羽絨企業(yè)普遍盈利，市場容量不斷擴容。而就是這個令人垂涎的市場，卻一直保持著”一只狼領著一群羊”的平穩(wěn)格局，羊們也都認了，所以多年來羽絨市場始終波瀾不驚。
北極絨、南極人等保暖內衣企業(yè)幾乎同時把眼光瞄上了羽絨服。從市場操作來看，保暖內衣和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網，冬季坐收漁利；從營銷渠道而言，兩者幾乎也可以走同一個通路。但是羽絨服行業(yè)中諸多在波司登積威之下循規(guī)蹈矩的企業(yè)還沒有經歷過你死我活的“保暖內衣”玩法，在這一方面，無論是北極絨，還是南極人都信心十足。
南極人依然延續(xù)了在保暖內衣里一貫爭先的張揚風格，2001年3月，北京國際服裝博覽會，南極人推出了羽絨服真冰發(fā)布會和冰上時裝秀，200多萬亮相，要在羽絨服市場“保二爭一”。
與南極人的咄咄逼人相反，鐵定了心要進軍羽絨產業(yè)的北極絨卻不動聲色。北極絨的吳一鳴深有體會，到冬季產品銷售的旺季實際上是最輕松的時候，反而在之前的謀篇布局階段，這是企業(yè)間較量最驚心動魄的時候，是弓弦繃得最緊的。但是，北極絨當年3月北上東北收購鴨場的消息卻仍在業(yè)內悄然傳開。
做保暖內衣時是要“地球人都知道”，但直到9月1日之前，包括北極絨的羽絨服招商會議和北極絨生產鵝絨羽絨服的秘密也就兩三個人知道。倘若這個鵝絨計劃被提前泄露，對手能從容布局，最后還談何“奇勝”。
波司登對于南極人、北極絨的介入，表面上雖不以為然，但前沿工事的部署一步緊一步。2001年波司登的廣告大幅增加，1.8億的廣告投放額創(chuàng)下歷年新高。商場里、展會上，火車站、飛機場，橫幅、擎天柱上波司登的名字隨處可見。
8月很多還開著空調避暑的觀眾在中央電視臺的黃金時段里看到了南極人羽絨服的廣告，大家只是覺得今年的羽絨服廣告來得挺早，羽絨行業(yè)的各廠家也都有心理準備，沒有太多反應。按照常規(guī)，9月份，大多數羽絨服生產企業(yè)已進完鴨絨原料并開始了生產。當9月1日，北極絨鵝絨羽絨服廣告甫一現身央視標板，消費者眼前一亮，而羽絨行業(yè)整個炸了。
9月6日，羽絨工業(yè)協(xié)會與羽絨服裝協(xié)會召開新聞發(fā)布會，辟謠鴨鵝之爭的說法，但是有關專家之間關于“鵝絨、鴨絨到底誰好”自相矛盾的解答讓人一頭霧水。
北極絨鵝絨羽絨服的拋出背后是縝密的調查和市場細分結果。吳一鳴解釋道，從海關去查中國鵝絨的出口量，95％的都出口了，為什么老外能用鵝絨，中國人不用鵝絨；為什么我們各個羽絨廠家要用鴨絨不用鵝絨。原因說到底就是三個，第一價格，第二風險，第三市場。20年的發(fā)展，顧客的需求已經開始分化，而羽絨企業(yè)卻沒有市場細分化的概念，這種情況下，就看各個廠家去抓哪一個層面的問題了�！�
在鴨絨林立的襯托下，北極絨鵝絨羽絨服的推出一下子就抓住了消費者的注意力，加上北極絨本來的品牌效應，順利延伸到鵝絨羽絨服，成為市場上追求環(huán)保、時尚的高端消費者的首選。一些企業(yè)開始坐不住了，開始到北京活動，想阻止北極絨這則極具殺傷力廣告的發(fā)布，未果；9月10日，某企業(yè)在安徽打出整版平面廣告，稱自己羽絨服是鵝絨的，搭車北極絨。
鵝絨作為當時的異類，北極絨成為千鴨所指。但是10月15日，北京召開的“全國羽絨服市場如何面對消費者高層研討會”演化成成為鴨鵝大戰(zhàn)的又一個轉折點。波司登老總高德康發(fā)表了一個戲劇性的“補充發(fā)言”，指出鵝絨優(yōu)于鴨絨是行業(yè)公開的秘密，今后不應在這個問題上再有什么爭論，北極絨的做法對行業(yè)是一個有益的貢獻，鵝絨作為一個重要的羽絨產品將在高端市場占據高端市場，并支持挑起“鵝鴨大戰(zhàn)”的北極絨關于“開發(fā)鵝絨產品是中國羽絨業(yè)的進步”的觀點，并宣布今冬波司登品牌的羽絨服全部采用鵝絨。由于波司登的加盟，鵝絨的推動力量進一步強化了。
9月13日，湖北某供銷公司在北京某著名媒體打出銷售鵝絨的廣告，短短一個月間里，鵝絨價格上漲了25％，很多后來廠家不得不高價進貨。
由此，鴨鵝大戰(zhàn)開始進入中盤�！爸\事在人，成事在天”，這句話又被印證了。從11月開始的暖冬讓所有的羽絨服廠家“心憂衣賤盼天寒”，但是由于一些廠家的廣告協(xié)議的事前簽訂，這時候已經成為卸不掉的包袱。而北極絨采取靈活廣告策略，主動放棄電視廣告重武器而改用軟性文章和平面廣告相結合的輕武器。市場人士認為，訂立長期大額廣告合同雖然能拿到優(yōu)惠的折扣，但是這是建立在整體市場向好走勢基礎之上的；由于暖冬，誰及時調整廣告投放策略，誰就能贏得在接下來價格戰(zhàn)的主動。
果不其然，在鴨鵝大戰(zhàn)收關階段，北極絨占據高端市場，在廣告投放的調整節(jié)約的費用基礎上，同比例下調價格，始終掌握著市場的主動。
如今，鴨鵝大戰(zhàn)已經曲散人終，由于經年未遇的暖冬影響，諸多廠家積壓嚴重。據測算，去年全國各羽絨服廠家計劃生產近5000萬件，而整體銷售大致與2000年的1800萬件持平，并略有下降，整體積壓近3000萬件。而北極絨方面的庫存幾近為零。
“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，北極絨以差異化的鵝絨奇襲羽絨市場，騎鵝歷險，改變了整個羽絨市場一鴨獨立的市場格局，同時進退得當，應變無誤，全身而退；同時還帶動了整個以鵝絨為突破口的產業(yè)鏈發(fā)展。
長虹精顯：成功打造國產高端電視
■秋水 本報記者 屠建路
2001年，率先在國產彩電行業(yè)挑起價格戰(zhàn)、已奠定市場占有率老大地位的長虹認識到，要想走出國內彩電業(yè)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，重塑國產電視品牌，必須依靠品牌的力量。為此，長虹決定再次叫板洋彩電，推出精顯彩電。事實證明，長虹的精顯戰(zhàn)略是非常成功的。
2000年底，中國彩電行業(yè)全行業(yè)虧損，彩電業(yè)進入微利時代，市場競爭愈加激烈。但國內市場容量潛力依然很大。而面對這樣一個市場趨勢，彩電生產廠商采取的市場策略不外乎以下幾種：
低端價格戰(zhàn)，主要為了清理庫存，擺脫包袱；
服務戰(zhàn)，旨在通過服務改善品牌形象，保持良好的用戶忠誠度；
高端技術戰(zhàn)，主要是一些合資彩電品牌，意在占領高端產品空間，這種市場策略使洋彩電的銷售額明顯提高，同時利潤率也有所反彈，市場占有率從10％ 增加到20－30％；
概念戰(zhàn)，先后推出了網絡電視、健康電視、單獨聽電視、可換面板電視、個性電視等，希望以附加價值來提高產品競爭力。
承擔幫助長虹重塑品牌重任的奧美廣告公司發(fā)現，長虹品牌形象的打造應從傾向于打低端產品價格戰(zhàn)以獲得市場占有率的業(yè)界老大逐漸轉化為打高端技術戰(zhàn)而積極引領市場的真正的領導者。針對彩電業(yè)市場當時熱衷“概念”炒作但缺乏明確而有消費者利益的切入點，奧美為長虹品牌作出如下定義：
長虹只示范本質的東西。它是你和世界之間的聯(lián)系。它誠實地還原你的感受。長虹就是你的世界－更美好的世界。
基于這樣的品牌定義，奧美又發(fā)展了“還原本色，更加出色”的口號，與長虹的LOGO在所有溝通活動中同時出現，作為建構長虹彩電品牌的基石。市場反映良好。
在“還原本色，更加出色”的品牌策略下，長虹推出了精顯彩電的一系列廣告，包括電視廣告“線”篇，精顯LOGO，包裝箱，賣場POP，消費者手冊等。
市場的回報往往是立竿見影的。很快，長虹精顯旺銷全國。產品剛剛上市期間，北京、武漢、成都等城市都出現了不同程度的斷貨。發(fā)往北京的3000臺精顯彩電原計劃銷10天，結果只用了5天就被搶購一空。精顯彩電的成功上市，為長虹成為高端電視市場的領導者奠定了良好的基礎。
以上的案例帶給我們的啟發(fā)是，品牌定位對于一個企業(yè)取得并保有市場領導者的地位是至關重要的，在正確的品牌策略引導下的廣告是產品銷售良好的保障，同時，這些廣告又為整體品牌的樹立做出了貢獻。
長虹精顯更深層次的意義在于,長虹精顯在中國彩電業(yè)走IT化還是單線化的路線之爭中占據了相對主動的一極,把整個彩電行業(yè)帶進二次騰飛的技術軌道。
水井坊的奇跡
■汪社鋒 王建軍■本報記者 屠建路
誰都明白要做酒，就得做文化、講出歷史的味道，但從茅臺、五糧液之后，白酒最高端市場的突破一直是一個空白，直到水井坊的出現。
從前年金秋廣州花園酒店水井坊的橫空出世開始，在短短一年多時間里，水井坊成功地占領了廣州、深圳的高檔白酒市場，并且登陸京滬市場，銷售額達到了數億元。在中國白酒市場競爭日趨白熱化的今天，水井坊的成功上市被業(yè)內人士稱之為“水井坊奇跡”。
那么，這個奇跡產生的基礎是什么呢？業(yè)內人士認為，是特定的行業(yè)背景和特別的營銷模式促成了水井坊的成功。
20世紀90年代中期以來，白酒市場的競爭日趨激烈和混亂，從廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，很多白酒企業(yè)甚至包括一些名酒企業(yè)深陷這種無序的混戰(zhàn)之中，沒有精力去根據國內、國際市場環(huán)境，在產品結構和產品營銷策略等方面做出符合市場機制的調整。這個時期，五糧液、茅臺是中國高檔白酒的代表，價位在300元左右。水井坊恰好填補了沿海經濟發(fā)達地區(qū)白酒消費市場的空白點——在價格上超過傳統(tǒng)的高檔白酒五糧液、茅臺，又在產品內涵和文化品味上獨具一格的超高檔次白酒。
恰在此時，成都水井坊600年前的酒坊遺址被挖掘于世，并隨即被國務院列為“全國重點保護單位”，被譽為“中國白酒第一坊”。策劃人抓住了這一千載難逢的機會！于是，定位大都市高品位酒、價位在500元以上的水井坊隆重登場了。
在包裝方面，水井坊率先使用紙木結合包裝，完美體現了金、木、水、火、土五行結合和濃郁和民族傳統(tǒng)文化，莊重中透出雅致，榮獲了全球頂級廣告大獎莫比包裝設計金杯獎。
在文化訴求方面，“水井坊酒，活文物原址釀造”、“上鳳、上水、上口美酒，水井坊釀造用水源自岷江清冽雪水，受都江堰春澤，自古以來水井坊街家家良泉、戶戶美井，名酒佳釀、代代相傳”……這些文字實在讓人心動。同時，水井坊宣稱要改變中國市場的高檔酒、最貴的酒多年來一直為洋酒獨霸的局面，這種責任感的訴求也打動了不少消費者的心。
至于水井坊的市場運作模式，至今仍有很多猜測。其中的一個比較流行的版本是：水井坊在上市之初，剛開完新聞發(fā)布會，就大規(guī)模鋪貨，然后廠家以消費者的身份將市場上的水井坊全部買回，給消費者以“奇珍異品，供不應求”的感覺。此舉風險極大，但效果卻立竿見影。